作者：潘德芳、楊世華

摘要：

本研究以玫瑰花為研究對象，探討玫瑰消費者之消費行為相關問題，並配合消費者行為理論及市場區隔理論，建立玫瑰之市場區隔 logit 模型，並進行實證分析，依據不同區隔市場之特徵，擬定行銷策略。研究結果發現：玫瑰的購買型態，為玫瑰之重度購買者（玫瑰年購買額在2,032元以上者），約占總人數之二成，其購買量占玫瑰總購買量之七成以上；主要用於禮節（送禮）用途；消費者最重視之因素為保鮮程度、花瓣顏色及花瓣壽命；因花語係表達精神層面之意涵，對個別消費者之重要性差異很大；玫瑰重度購買者之特性包括年紀較輕者、高個人所得及高家庭所得等，因玫瑰主要用途在於送禮表達情意，是以在產品品質與包裝設計上均非常重要。為拓展國內花卉消費市場之規模，應可透過媒體、廣告及花卉展售會等相關活動，宣導花卉相關知識及資訊，以建立國人對花卉之正確認知與態度，並提高社會大眾購買花卉之意願。

關鍵字：玫瑰、消費者行為、市場區隔、logit 模型